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Publié le 15 mai 2017 | par Mathilde Girault

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Nouveaux formats pub sur le digital : ceux qui marchent

Temps de lecture : 2 minutes

L’essor des podcasts signe le début d’une nouvelle ère publicitaire 

Quelques mois après les Etats-Unis, l’engouement pour les podcasts a conquis la France, avec l’émergence de producteurs spécialisés, et un intérêt croissant des média installés pour ce format. Avec l’essor de ce marché aux atouts marqués, de nouvelles opportunités publicitaires voient le jour : comment en tirer parti ?  

L’intégration

S’il existe de nombreuses manières d’intégrer une marque à un contenu audio, la méthode privilégiée est d’intégrer les annonces publicitaires au programme de façon native. Porté par la voix de l’animateur, le message est délivré de façon pertinente et incarnée sans souffrir du caractère invasif des messages publicitaires classiques. Ce paramètre est crucial sur les podcasts, dans la mesure où l’auditeur peut très facilement « zapper » une annonce si elle le dérange. Le podcast La Poudre, produit par Nouvelles Écoutes, est un bel exemple de ce type d’intégration. Au début de chaque épisode, l’animatrice décrit le micro face à elle : un Blue Note, sponsor officiel du programme. Amusant, décalé et amorçant le début de l’émission, le message s’intègre parfaitement à l’écoute.

La mesure d’audience

Le hic majeur de l’achat media audio digital reste la mesure d’audience. Encore très peu écoutés en streaming, les podcasts sont en grande majorité téléchargés et écoutés sous forme de fichier audio classique. Cela rend quasi impossible la mesure de l’écoute effective d’un programme d’une part, et l’analyse des comportements d’écoute d’autre part : les podcasts sont-ils écoutés en entier ? Quand ? Les messages publicitaires sont-ils écoutés ou sautés ? Si les pionniers du secteur aux Etats-Unis ont annoncé la sortie prochaine de technologies remédiant à ce vide, des solutions ont déjà été trouvées. Les enquêtes déclaratives, en premier lieu, ont permis d’évaluer que 90% des auditeurs ne sautent pas les messages publicitaires, et qu’ils écoutent un podcast dans les 24H après l’avoir téléchargé en grande majorité. En second lieu, les annonceurs ont intégré des codes promos ou des URL dédiées à leurs messages publicitaires pour mesurer le succès de leurs campagnes en fonction du taux d’utilisation de ces derniers.

L’exclusivité

Le facteur clef dans le succès d’un podcast ET d’une campagne audio digitale reste l’affinité. Dans ce secteur en pleine professionnalisation, les auditeurs ont un rapport d’affinité fort avec les producteurs de leurs podcasts préférés et donc avec les annonceurs qui leur permettent d’exister. Il est donc fortement recommandé aux marques d’être le sponsor exclusif des podcasts qu’elles financent, voir d’en être le sponsor ou le co-producteur. C’est ce qui a permis à des marques comme Mailchimp ou Squarespace d’acquérir une reconnaissance et une affinité phénoménale grâce à des campagnes audio digitales.

Chéris des millenials et extrêmement performants en termes de brand, les podcasts sont le nouvel eldorado publicitaire des marques qui cherchent à innover et renouveler la nature du lien promotionnel avec leur cible.

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