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Publié le 26 janvier 2017 | par Moustic

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Les podcasts, un nouvel eldorado publicitaire

Temps de lecture : 3 minutes

Longtemps peu rentables, les podcasts ont désormais un réel potentiel commercial. 

Si la diffusion des podcasts est en pleine mutation, c’est aussi le cas de leur mode de consommation. Longtemps basé sur une diffusion gratuite, l’intérêt croissant des auditeurs pour ce format ouvre de nouvelles possibilités, pour les annonceurs aussi bien que pour les producteurs et les diffuseurs.

Une audience de plus en plus captive

Si la radio linéaire a depuis longtemps pré-empté le format podcast, l’apparition de formats natifs de qualité, créés spécifiquement pour une diffusion 100% digitale reste récente… Et la construction de son audience aussi. Elle a cependant d’ores et déjà prouvé son intérêt en tant que cible pour les annonceurs : très qualifiée, composée d’urbains CSP+, brand oriented et plutôt plus gros consommateurs que la moyenne. Le modèle de référence des podcasts est aujourd’hui celui de la publicité portée par l’animateur ou la voix du programme, avec un nombre limité de mises en avant au cours des émissions et une intégration fluide. Il s’agit là d’une offre qualitative pour les annonceurs qui permet, en commercialisation, de proposer un coût pour mille relativement élevé notamment par rapport à la radio linéaire. De nombreux programmes ont trouvé leur équilibre financier ainsi aux États-Unis, et notamment le fameux WTF de Marc Maron, qui a déjà publié plus de 700 épisodes de son émission. En 2015, la publicité intégrée aux podcasts a ainsi généré 40M$ de revenus sur un marché alors extrêmement réduit.

Une exigence de qualité bénéfique pour l’annonceur

Sur le format podcast, les auditeurs sont extrêmement exigeants tout en étant extrêmement ouverts. Autrement dit, ils ne sont pas réfractaires à la publicité ou la sponsorisation mais requièrent en échange d’avoir accès à un programme réellement novateur, produit de façon irréprochable.  Cette sponsorisation prend plusieurs formes, avec une association de marque sur un contenu créatif en adéquation avec la cible (et par forcément avec le sujet du podcast) par exemple, ou la conception de programme en co-création, avec une marque intégrée via des placements de produits dans le cours de l’émission. L’auditeur est ainsi dans un rapport d’affinité avec le contenu et considère l’annonceur comme étant le donateur, celui qui permet au programme d’exister et de lui être régulièrement livré. Ce dernier est donc gratuit, mais son avenir est assuré tout en permettant une visibilité répétée et constante à l’annonceur.

Une offre immersive et fidélisante

Surtout, les programmes et contenus remportant la plus grande adhésion sont ceux qui se placent en rupture avec ce que l’on peut écouter en radio linéaire (et rattraper en podcast !). Au-delà des contenus de fiction et de création, cette logique s’applique aussi aux programmes d’info. La plateforme d’information en ligne la-bas.org , en est la preuve. Héritière de l’émission de grand reportage Là-Bas Si J’y Suis de Daniel Mermet sur France Inter, elle reprend le concept original de l’émission en « allant plus loin ». L’émission existe toujours en ligne, avec une ligne éditoriale renforcée et élargie, mais s’accompagne désormais de reportages photos, vidéos et d’articles écrits. Sans publicité ni subventions, la plateforme fonctionne uniquement via les abonnements. À 5€ par mois, cette formule a permis à la-bas.org de trouver son équilibre. De plus en plus éduqués aux nouveaux média, les auditeurs sont prêts à investir dans un contenu régulier, immersif et multimédia quand ils en perçoivent la plus value. Alors pourquoi ne pas le leur offrir, et bénéficier d’une préférence de marque affinitaire ?

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