Sponsoring

Publié le 22 février 2017 | par Moustic

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Squarespace, champion de la sponsorisation de podcast

Temps de lecture : 3 minutes

La plateforme de création de site web est aujourd’hui le principal sponsor de podcasts aux US. Avec quelle stratégie ?

L’explosion du format podcast sur le marché américain a fait émerger de plus en plus de contenus audio digitaux sponsorisés, avec une apparition de la marque en début, milieu ou fin de programme. Parmi les annonceurs les plus présents et fréquents, on trouve Squarespace, la plateforme de simplification de création de site web, qui a concentré l’essentiel de ses achats media sur le format podcast. Pourquoi ?

Le podcast, un media de niche à l’origine

Le fait que Squarespace soit une plateforme digitale, plutôt destinée aux développeurs à l’origine n’a rien d’un hasard. Il suffit de remonter le fil des achats media de la marque pour comprendre que Squarespace a commencé à investir dans les podcasts il y a 5 ans, alors qu’émergeaient à peine les premières entreprises spécialisées dans la production de podcast. À l’époque, le podcast était encore un format écouté principalement par les nerds, ces fondus de technologie, fans de média digitaux et le cœur de cible de Squarespace. C’est avec cette stratégie que la marque est devenue pionnière et leader sur ce format. Avec un recrutement exponentiel mesuré grâce à des codes promotionnels annoncés lors des programmes, utilisés par les auditeurs en demande de tester ce nouveau service et trackés de près par la marque.

Une transition vers le grand public riche d’enseignements

En 2014, le raz de marée Serial a lieu, et le podcast entame alors sa transition vers le grand public, avec une audience de plus en plus diversifiée et riche. Cette évolution n’a pas affecté la stratégie de Squarespace, qui décide de rester extrêmement présent sur ce format. Sans surprise, elle devient alors une marque de plus en plus connue du grand public. Elle développe peu à peu sa base de clients qui, des développeurs, s’étend vers les jeunes entrepreneurs qui lancent leur business et souhaitent créer leur site web eux-mêmes. Cependant, un changement radical s’est opéré dans la mécanique amenant ces nouveaux clients à s’intéresser à l’offre de Squarespace. D’une marque s’adressant à des experts digitaux prompts à tester un nouveau service grâce à une offre promotionnelle, elle est devenue une marque affinitaire. La marque qui sponsorise les podcasts favoris de milliers de digital natives, et vers laquelle ils désirent naturellement se tourner lorsqu’ils ont besoin d’un site web.

Vers une généralisation de la sponsorisation audio digitale

Ce changement de paradigme n’est pas passé inaperçu auprès des annonceurs classiques, ceux qui investissent déjà massivement en radio, télévision, print, web etc… Depuis 2014, ces derniers s’intéressent de plus en plus à ce format qui permet une intégration fluide et de proximité de leur marque dans un programme. Pour preuve, la confiserie industrielle Sharis Berries a décidé en 2015 de sponsoriser l’un des épisodes du podcast de Bill Burr, lors de la Saint Valentin. Lors de l’émission, le chroniqueur annonce en substance : « Faîtes comme fucking tout le monde, et offrez des chocolats Sharis Berries pour la Saint-Valentin ». Une mise en avant pour le moins discutable et qui, pourtant, a plus que satisfait la marque : « Jamais nous n’aurions pu faire une publicité pareille, c’est totalement hors des codes de notre marque », déclarait son directeur marketing au site MarketPlace , « Mais Bill Burr, lui, peut se le permettre et une telle mise en avant entre en résonnance avec son audience. Je peux simplement ajouter que le retour sur investissement a été phénoménal ». Visionnaire, avec un soupçon de chance, Squarespace a su anticiper cette transformation et devenir aujourd’hui l’une des plateformes favorites de tous les amateurs du digital cherchant à créer leur propre site.

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